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    中式茶飲的“大航海時代”:進歐美、下南洋、入非洲

    2022-09-22 08:49 來源: 每日經濟新聞
    每日經濟新聞 2022-09-22 08:49

    每經記者 陳婷    每經編輯 易啟江    

    1559年,在中國人喝茶1000多年后,威尼斯商人拉莫修在其出版的《航海記》中首次提到茶葉。在之后的大航海時代,歐洲商船往返中國和西方大陸,茶葉進入西方。

    從1716年開始,茶葉成為中英貿易的重要商品。茶葉貿易的空前通暢,開啟歐洲飲茶之風,飲茶甚至成為英國貴族追求的時尚。茶葉價值的水漲船高,甚至給它帶來了“綠色黃金”之稱。

    斗轉星移,波瀾壯闊的大航海時代已經成為往事,中國茶葉也已深深融入各國人民的生活之中。近些年來,中式茶飲承繼茶葉的腳步,來到了世界的各個角落。

    “在澳大利亞墨爾本CBD的一條街上,步行十分鐘的距離,就可能同時開了兩三家不同的茶飲店?!绷窒#ɑ┰诎拇罄麃喠魧W4年,遍布大街小巷的茶飲店給她留下了深刻印象,“我直觀的感受是,在CBD,茶飲店就像便利店一樣普遍?!?/p>

    在美國加州,茶飲店的數量也在連年增加。2018年,周潔(化名)親身在加州以加盟的方式開了一家“貢茶”。她說:“現在,加州的每個商圈都會有兩到三家茶飲店?!敝軡嵒貞?,在她的茶飲店剛開業的時候,周邊的茶飲店并不多?!拔矣浀镁蛢杉议T店,其中一家是快樂檸檬?!?/p>

    在東南亞,中式茶飲更是大受歡迎。近日,墨騰和餐飲支付平臺qlub聯合發布的一項報告(以下簡稱《墨騰報告》)顯示:東南亞消費者一年在新茶飲上花費高達近40億美元。

    甚至在遙遠的非洲大陸,都可以品嘗到來自中國的“甜蜜味道”。

    海外的中式茶飲風潮,究竟如何而來?事實上,從初代茶飲品牌快樂檸檬、貢茶,再到蜜雪冰城、霸王茶姬等后來者,厭倦了國內茶飲市場紅海競爭的它們,早已陸續將海外市場視為新的“淘金地”。而在這些品牌的身后,一些與中國淵源匪淺的創業者們,也在全球各地“有樣學樣”,拉開自己的“世界”茶飲版圖。

    順理成章,在經年累月的耕耘里,在一家一家門店的拓荒中,一個高速擴張中的全球茶飲市場已經拉開帷幕。

    2018年,全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情暴發前,全球茶飲市場規模一直穩定上漲。預計到2025年,全球茶飲市場的總規模將達到3185.6億美元。

    “我們相信中國的全球化品牌時機已經到來了?!眹L茶飲品牌霸王茶姬海外事業部總經理彭祥貴對《每日經濟新聞》記者表示,“麥當勞、肯德基、星巴克成功的背后,不可忽視的一個關鍵因素,是上世紀美國國力溢出帶來的文化與商業的出海。未來幾十年,我們堅信中國的國力一定會繼續上升,中國文化也會逐漸溢出。相應地,全世界人民對于中國的好奇、探索和期待也會越來越大?!?/p>

    這是屬于中國茶飲品牌的“大航海時代”。

    正在國外遍地開花

    事實上,中國茶飲品牌出海的歷史,至少可以追溯到十多年前。

    快樂檸檬母公司雅茗天地官網提及,早在2010年,快樂檸檬的門店就開進了菲律賓,2013年,開進了韓國,2015年,進入了英國倫敦,同年,進入了美國波士頓……直至進入全球20個國家、200多個城市。

    貢茶,也喜愛談論自身的全球擴張歷史。其在官網表示,從2011年開始,貢茶先是在韓國完成了海外市場的“起飛”,后才拓展到亞洲以外地區,直至成為“全球貢茶”,在世界經營著1600家門店。

    在初代茶飲品牌的身后,近年來,新茶飲品牌也陸續邁開了“出?!钡哪_步。

    “為什么要做海外市場?”彭祥貴接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言不諱,“2013年到2014年,創始人及其團隊當時第一次出國就去了馬來西亞,看到海外的茶飲前輩在當地已經做得非常優秀。后來又去韓國,也看到了茶飲前輩們的門店前,排隊的人非常多?!?/p>

    近年來,他們追隨著初代茶飲品牌的步伐,積極落子。2018年,蜜雪冰城海外首店落地越南河內。同年,奈雪的茶和喜茶海外首店也登陸了新加坡。2019年8月,霸王茶姬在馬來西亞開出首店,正式走向海外市場。

    彭祥貴表示,截至目前,霸王茶姬海外門店總數接近50家,相比去年同期有了翻倍的增長。今年6月,有消息稱,蜜雪冰城海外門店已突破1000家。這距離蜜雪冰城在越南河內的第一家店開業,才過去4年時間。

    值得一提的是,在連鎖品牌開疆辟土的大背景下,帶動著中小創業者們躍躍欲試。

    “我的第一家茶飲店已經開業一個半月了,用的是我自創的品牌?!毙靿簦ɑ┍臼潜本┠郴ヂ摼W“大廠”的員工,兩年前,她追隨墨西哥籍的丈夫來到這片陌生的北美大陸,在度過了一段無所事事的日子后,如今的她正在墨西哥Irapuato伊拉普阿托創業,開創屬于自己的茶飲品牌,將珍珠奶茶帶到了這個小城。

    徐夢告訴《每日經濟新聞》記者,開業以來,她的茶飲店堪稱“一炮而紅”,如今,一天的出杯量在100到200杯之間,已有墨西哥當地的朋友提議投資開出同品牌的第二家門店。

    “墨西哥貧富差距比較大,我所在這個小城市有許多本地富豪家族的后代,當地的普通人在社交媒體上看到有錢人去什么地方他們就會‘跟風’?!毙靿籼岬?,好多在ins上擁有數千乃至幾萬粉絲的本地網紅,會自發地來店里打卡并發“ins story”推薦。

    在非洲大陸,也有類似的故事正在上演。

    從去年開始,餐飲從業者徐祥(化名)輔助朋友在多哥開出了自有品牌的茶飲門店,產品線主要模仿蜜雪冰城,受到當地消費者的歡迎,目前已經開出2家門店,正準備開出第3家門店。

    甚至,已經有國人創立的茶飲品牌在取得海外市場的成功后,聲勢浩大地“回流”國內。

    6月底,“頑徒”奶茶的全球首家旗艦店在武漢江漢路開業。公開報道顯示,頑徒ADDICTEA于2018年在澳大利亞黃金海岸市誕生,其創始人林杰義來自中國福建,出生于1992年。成立后,其先后在澳大利亞和韓國開設了6家店,并逐步成為當地熱門榜第一的茶飲品牌。

    單店盈利難度不大

    中國人究竟為何要漂洋過海,將茶飲門店開到異國?

    究其原因,多名從業者向《每日經濟新聞》記者反映,相較于國內茶飲市場的“極度內卷”,海外茶飲市場尚處于紅利期,賺錢并不難。

    記者調查發現,在多個國家,茶飲單店實現盈利的難度不大。

    在美國加州經營貢茶門店的周潔告訴《每日經濟新聞》記者,貢茶在美國的加盟費是3萬到5萬美元之間,會收營業額7%的抽成,“加盟費大概在2年左右可以回本?!彼嘎?,她在美國經營的貢茶門店,在生意好的情況下一個月的營收可以達到5萬到6萬美元,生意不好的情況下,也有2萬到3萬美元的月營收。

    記者從蜜雪冰城新馬事業部的工作人員處得到的資料顯示,在新馬,加盟一家蜜雪冰城耗費在15萬林吉特(約合23萬元人民幣)左右。記者獲知的一份營業數據顯示,一家位于馬來西亞的蜜雪冰城門店,一天的銷售額則在4486林吉特(約合6934元人民幣)左右。

    在非洲多哥,據徐祥透露,一家投資8萬元人民幣的茶飲店,一個月的盈利在1萬元人民幣以上。具體來說,一家門店的租金約2000元人民幣,人工600元每人每月,每天一家店能售賣200多杯奶茶。

    彭祥貴透露,霸王茶姬在馬來西亞已經開了近40家門店,單店的營收狀態基本是國內老店的2倍,全線門店都是盈利的狀態。

    不少茶飲品牌在進入海外市場之后,甚至有了提價的空間。

    徐夢提供給記者的貢茶于墨西哥地區的菜單顯示,一杯中杯Green Tea的標價是36比索,而價格稍貴的產品線,如Taro Smoothie,中杯單杯的價格是82比索。以8月16日的匯率換算,1比索等于0.3423元人民幣,一杯Taro Smoothie的售價則為27.88元,高于國內的茶飲單杯價格。

    徐夢表示,在當地,星巴克的單杯價格在人民幣25元到30元左右。

    去年7月,奈雪的茶創始人彭心在接受媒體采訪時表示:“紐約的星巴克賣4美元一杯,紐約的貢茶賣5.5~8美元一杯。除了中國,其他國家茶都賣得比咖啡貴?!?/p>

    雖說產品提價或有原材料需要進口等成本原因,但不可否認的是,從價位上看,大量中式茶飲品牌在海外走成了中高端路線。

    彭祥貴稱,去年底,霸王茶姬馬來西亞門店平均GMV(商品交易總額)超過了當地星巴克?!敖衲?,我們在東南亞國家的經營業績又有比較大的增長,營收增幅超過了100%,平均單店單月營收超過50萬?!?/p>

    這與茶飲品牌在國內市場的境遇,竟形成了鮮明的對比。當前階段,國內茶飲企業的生存狀況并不舒適,“內卷”持續加劇。

    今年初,新茶飲迎來“降價潮”。2月,喜茶官方發布通知,宣布旗下產品告別“30元”時代。3月,奈雪的茶官宣大幅降價,推出9~19元的“輕松系列”,并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。同在3月,樂樂茶也宣稱,部分產品的價格已經控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯飲料。

    投資運作各有謀略

    不過,雖說這門“墻內開花墻外也香”的生意早已成了大小玩家的重點加碼方向,卻并不是每一個玩家都一帆風順。

    2020年7月,直營茶飲品牌奈雪的茶在日本開出了首店。據悉,這是繼2018年在新加坡開出第一家海外門店后,奈雪的茶的又一次全球化嘗試。

    奈雪的茶方面在當時表示,實際上奈雪日本店早在半年前就開始策劃,并在日本當地招募團隊,設立專屬的分部辦公室。不過,就目前來看,這些項目大都已經流產。在大眾點評上可以看到,奈雪的茶位于日本大阪市的門店已經歇業,最新的評論停留在2021年8月。在新加坡的兩家奈雪的茶也已顯示暫停營業。

    合資,是霸王茶姬選擇進入海外市場的“捷徑”。

    霸王茶姬海外事業部總經理彭祥貴表示,霸王茶姬在海外市場的打法和國內有所不同。他透露,霸王茶姬在國內走“直營+聯營+加盟”的模式,會以加盟為主?!暗诤M?,我們都走的合營模式?!?/p>

    彭祥貴表示:“為什么去采用合資呢?首先,對于全球化,我們認為經營一定要本土化。如果我們跨國籍的團隊直接過去,對當地的資源、當地的文化理解程度不夠,選址開發做不了,運營管理做不了,品牌營銷也做不了,處處可能都是坑,每個地方都是障礙?!?/p>

    彭祥貴強調,在海外市場商業模式的選擇上,霸王茶姬只會做合資,既不做加盟,也不做代理,也不做直營,“直營可以在國內做”。

    然而,在海外市場,蜜雪冰城選擇了截然不同的擴張路徑。

    與合資開路的打法相比,蜜雪冰城可以稱得上是完全靠自己披荊斬棘。據蜜雪冰城新馬事業部的某名管理層級別工作人員向《每日經濟新聞》記者透露,目前若在馬來西亞加盟蜜雪冰城免一年加盟費,總體投資比國內低。該工作人員的名片顯示,其隸屬于蜜雪國際企業管理有限公司。通過公開渠道查詢,記者發現,這是一家成立于2021年11月的企業,法定代表人為孫建濤,注冊資本6000萬元人民幣,蜜雪冰城股份有限公司100%持股。據悉,孫建濤為蜜雪冰城海外事業部負責人。

    有跡可循的是,初代茶飲品牌,亦是通過招募代理和加盟商的方式開拓其在海外市場的版圖,這也是目前中國連鎖茶飲品牌對外擴張最快速的“道路”。

    作為在美國加盟貢茶的投資者,周潔告訴《每日經濟新聞》記者,她當初加盟貢茶的途徑非常簡單,即在互聯網上通過google搜索到了相關的加盟途徑,與她對接的工作人員,則是一個在美國長大的華人。

    對此,CIC灼識咨詢總監張辰愷向《每日經濟新聞》記者表示,奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端,產品和品牌都需要更長的時間打磨,門店本身的可復制性相對弱于平價品牌,原材料、供應鏈、物流以至于員工培訓等方面都會面臨更大的壓力,因此海外擴張速度會慢于蜜雪冰城、貢茶等品牌。

    值得一提的是,部分出海茶飲品牌有著全球化的資本背景。這或許也是其在海外能完成快速擴張的原因之一。

    2019年11月,貢茶國際股份有限公司(Gong cha Group,以下簡稱貢茶公司)和美國私募股權公司TA Associates宣布,TA Associates已完成其之前宣布的對貢茶公司的戰略增長投資。而在2021年底,又傳出了貢茶或將“賣身”的消息。

    據彭博社報道,美國私募股權公司TA Associates正在與花旗集團合作,考慮在2022年將貢茶進行出售或首次公開募股。

    國內玩法帶到海外

    事實上,為了抓住中式茶飲在海外的紅利期,茶飲品牌也動足了腦筋。由于海外茶飲市場的發展階段還不及國內成熟,這些大小茶飲品牌相當于將在國內走過的路,復制到海外“再走一遍”。

    可以發現,一如“茶顏悅色”在國內的紅極一時,在海外市場,國風的定位依然是不少茶飲品牌的法寶。

    彭祥貴表示,在海外市場,霸王茶姬保持著國風的形象和定位,還有來自“中國”的辨識度。在產品線上,也仍然以賣原葉鮮奶茶為主。

    在營銷上,茶飲品牌也將國內的玩法帶到了海外。

    彭祥貴透露,霸王茶姬核心營銷活動的玩法沒有變化,保留霸王茶姬在國內最標志的產品營銷工具“盲盒杯”和撕杯有禮活動,在他看來,這些營銷玩法都是積累品牌心智的東西。

    “在海外,我們會側重于做聯名營銷,并且選擇經典和知名度大的當地品牌合作,去提升品牌的積淀和信任感?!迸硐橘F說。

    因地制宜,基于中國已經跑通的茶飲品牌運營模式進行自我定位,更是海外茶飲創業者常見的打法。

    輔助朋友在多哥開出茶飲店的徐祥,對于這類門店的經營思路也頭頭是道。他告訴記者,當時他分析,非洲之前開的門店主要都是做中國人的生意,而他們選擇做當地人的生意?!拔覀兪紫茸髁硕ㄎ?,非洲和(上世紀)90年代的中國相似,所以我們決定走性價比路線,產品線比較貼近這種需求的是蜜雪冰城?!?/p>

    “在多哥,一罐可樂折算要人民幣5元錢,我們的產品售價在8元錢一杯左右?!毙煜檎f。

    外賣,堪稱茶飲品牌在國內市場的半壁江山,也已在海外市場初見雛形。

    彭祥貴告訴記者,霸王茶姬早前主要以堂食為主,并沒有上線外賣平臺,在2020年疫情剛出現的時候,從堂食到外賣渠道的轉變是比較困難的?!昂髞?,在疫情影響下當地封城后,我們調用了在國內的外賣運營經驗,很快就把外賣體系(包括包材采購、門店系統排單等)組織起來了?!迸硐橘F說。

    周潔也透露,她在美國經營的貢茶門店,將近三分之一的訂單是在外賣平臺上完成的。

    張辰愷表示,中國企業的主要競爭優勢在于在國內已經跑通的運營模式所積累的成功經驗,有快速搭建供應鏈體系的能力,以及獨有的中國風文化所帶來的話題效應?!袄?,蜜雪冰城依靠其極強的供應鏈能力,在東南亞市場實現了快速復制,而霸王茶姬依靠極具辨識度的中國風門店設計以及產品塑造,自然在東南亞市場站穩了腳跟?!睆埑綈鹫f。

    不過,雖說中國茶飲品牌正在海外市場“大展拳腳”,創業者卻時刻有著危機感。

    徐夢注意到,早在她開出首家自創茶飲品牌的門店之前,在隔壁的城市,就有中式茶飲品牌存在,該品牌不但早已開進了CBD,且已經在招收加盟商,目前已經有4家門店?!斑@個品牌的老板是墨西哥人,但是在中國生活過8年?!毙靿粽f。

    對于海外茶飲市場的大體情況,彭祥貴對記者分析稱,海外茶飲目前在“1.0”到“2.0”的階段,“2.0”即國內當前所處的新式茶飲階段?!八匀巳嚎谖镀脮灰粯?,尤其原住民會喜歡高糖高熱量的飲品,進而影響到目前市面上的主流品牌集中在中低價位段,主打珍奶和黑糖奶茶產品?!?/p>

    他表示,跟國內目前品牌競爭以本土為主不同,從上世紀90年代開始,東南亞市場就是外來品牌為主導,現在本土和外來品牌基本各占優勢,當地消費者在外來茶飲品牌的接受度上非常高。

    “分階段和地區看,相對國內,海外市場整體上較為‘藍?!?。比如在歐美,目前來看,處于消費習慣培養階段,一個國家做到百店規模有可能,做到千店規模還需要時間培育,總體受消費習慣、文化心智等方面因素影響?!迸硐橘F說。

    尚未誕生全球品牌

    值得一提的是,無論是否主打“國風”,這些遍布在世界各地的茶飲品牌,大都掛著中文招牌,有著一個個與中國淵源不淺的老板。

    “中式茶飲已經是一種文化了?!痹诎拇罄麃喠魧W多年的林希說,“看到奶茶就知道來自中國,就像在國外的墨西哥、韓國料理店,都會用本土的文字命名店牌,飲食帶上文化烙印是順理成章的事情?!?/p>

    總體來說,經過中國茶飲人的不懈耕耘,全球茶飲市場處于連年增長的態勢,卻尚沒有誕生出一個真正具備代表性的全球品牌。缺位即是機遇,無論是初代茶飲品牌,還是如霸王茶姬等新銳茶飲品牌,都想成為下一個星巴克。

    彭祥貴承認,霸王茶姬在海外市場主要對標的就是星巴克。在選址上,霸王茶姬超過九成的門店都是商場店,有一定的外擺區域?!氨热缧前涂嗽谧筮?,我們會在右邊開店?!彼岬?,在茶飲這條賽道上,霸王茶姬正是從星巴克這樣的全球品牌中看到了能在全球開萬店的可能,全球化的路徑有經驗可循。

    如果將茶飲品牌在全球的布局與星巴克進行對比,雖說中式茶飲文化已經席卷世界多地,但從一個世界性品牌的發展歷程來看,除了全球門店數量還存在明顯差距之外,正在出海的茶飲品牌,還有不少需要完善之處。

    首先,若想成就高端的全球連鎖茶飲品牌,供應鏈的建設并不是一件易事。

    星巴克便在供應鏈上吃過虧。信達證券研報提及,2000~2008年,星巴克全球門店數量增長了1.31萬家,運輸和物流系統承壓,2008年能夠及時收到所需物品的門店比例僅為35%,盡管公司在這一時期向上游加強了產業鏈整合,原材料的價格得到控制,但由于物流運送的低效率,成本率(包含原材料、運費、租金等)不降反升。

    當前階段,中式茶飲品牌在供應鏈上的積累程度高低不一。

    據彭祥貴透露,在供應鏈上,霸王茶姬更多是在通關、物流、倉儲上去做彈性儲備,但主要的原材料、包材還是由國內運過去。

    去年7月,蜜雪冰城在成都開建亞洲總部,預計2023年1月投產,據悉,建成后該項目將覆蓋到東南亞、南亞地區的市場拓展、原料供應等方面。

    張辰愷認為,對高端品牌來講,由于原材料的選擇相對精細化,進入新的市場之后,是繼續選擇原有供應商,還是在當地拓展新的供應商,具有一定程度的不確定性。對于蜜雪冰城等平價品牌,由于在國內已經有相當程度的規模效應,出海之后主要是打通國內和海外的供應鏈。

    此外,與喜茶和奈雪的茶等直營品牌不同,在經營模式上,無論是蜜雪冰城還是貢茶,都是加盟制品牌。

    加盟制品牌有利于快速擴張,在供應鏈上的積累也相對容易,但由于對門店管控力不足,加盟制品牌在品控及運營管理上都存在不確定性。加盟制下,加盟商還存在流失的風險,“貢茶”美國的加盟商周潔便告訴記者,已經打算在今后自創品牌發展。

    可見,若想走出高端化路線,成為真正意義上的全球知名品牌,加盟制從長期來看可能會成為短板。

    諸如星巴克,在經營模式上,雖說也曾通過包括合資公司、授權經營等各種方式加速全球擴張,但對授權門店的控制力度強,且已經收回部分授權。

    如在中國市場,星巴克最初采取授權經營和許可經營方式開展業務,此后隨著中國市場的門店運營成熟以及2005年中國放開外商設立獨資商業企業政策,星巴克逐步收回股權,2017年星巴克實現對中國大陸市場所有門店100%控股。

    顯然,即便海外市場增長迅速,中國茶飲品牌也具備大量的競爭及經營經驗,但在成為全球性知名品牌一途上,中式茶飲品牌還有許多難關要“闖”。更不要說,許多成長于本地市場的茶飲品牌,也正在崛起。

    《墨騰報告》提及,在新加坡一個500多萬人的小市場就能夠找到90多家連鎖茶飲玩家,海外茶飲市場的“內卷”也開始加劇。

    這也意味著,在中式茶飲“大航海時代”,成長于國內高度內卷市場的玩家,不但要戰勝自己,還要像星巴克一般,在全球面對絡繹不絕的各色對手。

    記者手記: “走出去”只是品牌全球化起點

    在中國茶飲品牌和創業者一家家門店的拓荒中,一個世界性的中式茶飲版圖正徐徐展開。一切都順理成章,卻也鼓舞人心,潛在的市場空間給了中國茶飲品牌成為全球化品牌的契機。

    挑戰卻顯而易見。全球各地區的發展水平截然不同,如何因地制宜地進行品牌推廣?在比比皆是的茶飲品牌中,如何形成自身的差異化競爭力?供應鏈能力能否適配品牌全球化擴張的速度?對于中國茶飲品牌而言,走出國門,顯然只是品牌全球化的起點。

    即便如此,在采訪過程中,記者明確感覺到了從業者的朝氣蓬勃,他們并不畏難。這些立志征戰海外市場的茶飲從業者,興致勃勃地向記者分析海外市場與國內市場的差異,分享著他們走向海外的經驗,并暢想著他們的全球化品牌藍圖。

    觀察中式茶飲走向世界的歷程,亦是對中國品牌全球化征程的管中窺豹。近年來,越來越多的消費品牌正在走出國門,用自己的腳步丈量世界的廣度。打造出一個享譽世界的品牌,甚至成為了不少創業者的夙愿,曾有新消費創業者對記者斬釘截鐵地表示:“未來的消費品牌一出生必定是全球品牌!”

    雖說道阻且難,但來日方長。記者相信,只要矢志不渝,中國品牌在走向世界的萬里征途之中,必有綻放萬丈光芒之日。

    聲明:證券時報力求信息真實、準確,文章提及內容僅供參考,不構成實質性投資建議,據此操作風險自擔。

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